2018年02月15日

潜在ニーズを顕在化させて売上につなげる!顧客に働きかけて関係性を強化しよう

前回の記事では、競合との争いを避け、独壇場で自社商品・サービスを提案できるチャンスのある「潜在ニーズの見つけ方」を紹介しました。

小さな会社、個人起業家が狙うべき潜在ニーズの見つけ方とは?

ただ、潜在ニーズを見つけただけでは売上にはつながりません。そのニーズを顕在化させ、顧客自身に「これが必要!これが欲しい!」と思わせることができて初めて、あなたの商品・サービスは買ってもらえるのです。 この記事では、見つけた潜在ニーズをどのように顕在化させ、売上に結びつけるかをお伝えします。

無意識状態から「買う」と決めるまでの心理プロセス

潜在ニーズとは、顧客自身も気づいていない隠れたニーズのことですが、人が自分のニーズに気づかない理由は二つあります。一つは「どうせ解決できない」という思い込みから、もう一つは「課題そのものを認識していない」からです。

前者は、思い込みを取り外してあげること、つまり「こんな方法で解決できるよ」「こんな商品があるよ!」と、商品・サービスの存在を教えるだけで、購入してもらえる可能性が出てきます。

ちなみに、下記で紹介している潜在ニーズの掘り起こし事例はこのパターンです。
ニッチビジネスを「認知させる」ためには拡散力の強いインターネットで潜在顧客に情報発信を!

しかし、後者のパターンはそうもいきません。課題を認識すらしていない人に対して、どんなに商品・サービスの良さを訴えても買ってもらえることはないでしょう。

なのでまずは、無意識な人が何かを購入するに至るまでの心理プロセスを理解しておきましょう。


[無意識~購入までの心理プロセス]

無意識→自分の隠れた課題に気づく→解決の必要性を知る→特定の商品・サービスを「欲しい」と感じる、こういった流れになります。




ちなみにマーケティング用語では、この必要性を「ニーズ」、特定の商品・サービスへの欲求を「ウォンツ」といいます。ダイエットサプリ購入を例に挙げると、「痩せたい」「きれいになりたい」「自信が持てるようになりたい」などの漠然とした課題意識や願望はニーズで、それを満たすための「サプリが欲しい」という具体的な欲求がウォンツです。

ニーズを自覚することで、それを満たすために生まれるのがウォンツ、という関係なので、必要性を感じなければ、欲求は生まれないということになります。

「そんなの当たり前だろ!」と言われそうですが、私の経験上、多くの人がこのプロセスを意識することなく行き当たりばったりの非効率なマーケティングに時間とお金と労力を費やしているように思います。

なので、ここで改めてこの心理プロセスをしっかり頭に入れるようにしてください。

ニーズ、ウォンツは放っておいても生まれないので働きかけが必要になる

では、ニーズをしっかり事前調査し、それを満たす素晴らしい商品をつくっておけば、それだけでウォンツが生まれると思いますか?

残念ながら答えはノー。無意識~購入までのプロセスが勝手に推移していくことはあり得ません。私たちは何かを購入するとき、あたかも自分の内側から自然発生した欲求に基づき、自分の意志で買うことを決めたかのように錯覚しています。しかし実際は、何らかの外部の働きかけを受けることにより、隠れたニーズに気づかされ、ウォンツを掻き立てられているのです。

世の中では多くの企業が活発にマーケティング活動を行っているので、知らず知らずに大量の情報を浴びて、「無意識」→「必要だ!」→「欲しい!」のプロセスを踏むよう導かれている、ということですね。

ダイエットサプリ購入者が「このサプリを買おう!」と決めたのは、 テレビCMで見たから、ネット広告で知ったから、友人からの口コミで興味を持ったから、など企業側の何らかの働きかけがあるはずですし、そもそも「痩せたい」という願望を持つようになったのも、テレビや雑誌、インターネットなどで触れる様々な情報を通じて「痩せている=健康、美しい、モテる」という意識が作られたからなのです。

さて、これは逆にいうと企業は自ら働きかけをしない限り、待っているだけでは商品・サービスを買ってもらうことはできない、ということを意味します。しかもその働きかけは、闇雲であってはいけません。接している相手が、心理プロセスのどの段階にあるのかを見極めて、適切なタイミングで適切な働きかけをする必要があるのです。

このように、商品・サービスの必要性に気づいてもらい、購入先として自社を選んでもらうために長期にわたって働きかけ続けることを、「顧客教育」といいます。

どんな働きかけをすればよい?顧客教育のやり方

顧客教育の狙いは、顧客がニーズに気づく前の時点で接点を持ち、本人がニーズを自覚するまでに関係性を構築しておくことで、いざ必要性が生じたときに「あの人にお願いしよう」「あの会社の商品にしよう」とたくさんの選択肢から選んでもらえる存在になることです。

多くの人が、名前も知らない小さな企業より、有名な大手企業の商品・サービスを選ぶのはこのためです。大手企業はマーケティングにお金をかけているので、私たちは知らぬうちに十分な接触を積み重ねており、いつのまにか警戒心が解けて安心感を抱くようになっているのです。「大手なら安心」と、根拠なくとも何となくそう感じるのはこのためなんですね。

というわけで、あなたが同じように顧客から真っ先に思い出してもらえる存在になるためには、継続的な顧客教育が必要ということになります。ただし、大手企業のようにマーケティング活動に莫大なコストをかけられるわけではありませんから、顧客の状態を見極め、狙いうちで最適なメッセージを届けることに注力してください。

具体的に、どの段階でどんな情報を届けるべきかをまとめました。

●無意識な人
  「まだ自覚してない問題や課題があるのではないか?」
  「それを放置するとどうなってしまうか?」

●課題に気づいた人
  「なぜ、自社の商品、サービスを購入する必要があるか?」
  「自社の商品・サービスを購入することで、未来はどのように変わるか?」

●解決の必要性を感じた人
  「自分の商品・サービスは、他社とはどう違うのか?」
  「なぜ、他社ではなく自社の商品・サービスを購入する必要があるのか?」

このように、顧客の状態に応じて顧客が求める情報を分かりやすく伝えていきましょう。

顧客教育でファンを作り、セールスにつなげる!

継続的な接触を重ねることにより、親近感や安心感が生まれる心理現象を、ザイアンス効果といいます。広告の効果も同様で、CMで繰り返し見たりすることで、その商品を良いと思ったり欲しくなったりするようになります。

ザイアンス効果をマーケティングに活用することで、顧客を「他ではなくあなたから買いたい!」という思考に導くことができます。そうなると値下げする必要もありませんし、リピート利用してもらえるようになるでしょう。顧客教育を地道にしっかり行い、顧客にファンになってもらうことで、大手企業に打ち勝つことだって不可能ではなくなるのです。

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